Den långa svansen

Henrik Torstensson refererar två artiklar om den långa svansen i sin blogg. Den ena från Wired den andra från VentureBlog.

For too long we've been suffering the tyranny of lowest-common-denominator fare, subjected to brain-dead summer blockbusters and manufactured pop. Why? Economics. Many of our assumptions about popular taste are actually artifacts of poor supply-and-demand matching – a market response to inefficient distribution.

(Wired: The Long Tail, sida 1)

Wired tar ett grepp om marknaden för böcker, film och musik. Jag väljer att mest fokusera på musik – men drar precis samma slutsatser. Den långa svansen är marknaden för allt det som inte är storsäljare. Alla låtar som någon ger ut, utan att hamna på Sonics förstasida eller kanske inte ens i en notisspalt. All den kultur som inte har det där självklara dollargrinet.

Scarcity of attention and space were the cause of the 80/20 rule; the Internet is changing that

The 80/20 rule is a rule of thumb every startup should know. Economizing on time, management effort, and money has to be second nature. They should constantly be going after the 20% of the effort that provides 80% of the benefit. They should constantly be focusing on the 20% of their products and customers that provide 80% of the revenues.

Or should they?

(VentureBlog: The Internet and the Death of 80/20)

Teorin om 80/20 har länge gällt inom marknadsekonomin. 20 % av dina produkter drar runt de andra 80 %:en. I musikbranschens fall är procentantalet som drar runt resten ännu mindre, om man lyssnar på bolagens marknadsmänniskor.

Skivbranschen har försökt parera en nedgång i konjunkturen och ökad konkurrens från andra medieformer (som ovannämnda samt spel, mobiltelefonitjänster etcetera) med att produktifiera musiken och öka fokuset på de 20 %:en. Istället för att bygga karriärer har man försökt satsa på säkra kort och enkelt marknadsförda produkter. Om man betänker tankarna om den långa svansen är det att skjuta sig själv i foten.

What's really amazing about the Long Tail is the sheer size of it. Combine enough nonhits on the Long Tail and you've got a market bigger than the hits. Take books: The average Barnes & Noble carries 130,000 titles. Yet more than half of Amazon's book sales come from outside its top 130,000 titles.

(Wired: The Long Tail, sida 3)

Även om man säljer fler antal av varje hit, så är den totala mängden sålda exemplar av svansen mer värd – för den är så mycket större. Och för att ha en lång svans måste man satsa lite på mycket. Strategin att bygga hits av ihåliga artister skapar ingen backkatalog av värde, det gör bara kvalité. Problemet med detta är att det är mycket svårare att räkna på och det är marknadsmänniskorna som styr.

The Death of 80/20 on the Internet

It's not just media. Once you start to think of the world in those terms, it is clear that most of the successful Internet companies fall into exactly that category: business models aggregating the untapped tail.

• Amazon makes most of their profit from the tail – they receive a higher margin because they don't have competition in that area.
• Ebay does nothing but aggregate all of the tiny, single lot size items that were not being sold at all (or just through local classifieds).
• Google and Overture are aggregating all of the advertising spending that was not happening because it could not be targeted well enough. Coke doesn't go there in a big way, but Riley's Trick Shop in Worth, IL can target you if you're looking for vampire teeth.

(VentureBlog: The Internet and the Death of 80/20)

Internet är väl det största beviset på att det alltid finns någon dåre som är intresserad av vad man än kan erbjuda. (Jag menar, är det någon som varit på en webbsida som aldrig någon besökt. Jaja, det var kanske inte så roligt som det lät i huvudet innan jag skrev det.)

Det bästa exemplet på att svansen är det som fungerar bäst var populariteten för den hittills bästa av de illegala (ja, hur det nu är med det där) P2P-tjänsterna hittills: Audiogalaxy. Audiogalaxy var bäst just på grund av den långa svansen, för att allt material runt en artist fanns tillgängligt, oavsett om materialet fanns tillgängligt just då eller inte.

Katalogen måste vara stor för att tjänsterna ska kunna konkurrera med filbytartjänsterna. Därför misslyckas små försök som en helsvensk satsning. De har inte resurser nog att fylla ut en fullständig katalog. Själva verkar de tro att det är formatet som är felet, att de inte når in i iPods, eller att priset är för högt. Och visst är det så, också. Det är inte rimligt att betala mer per låt när man inte får hela paketet och dessutom inte får göra vad man vill med musiken.

Företaget Inprodicon startade i juni som grossist för musikbutiker hos åtta kunder, bland annat Åhléns, Cdon och Aftonbladet under namnet Poplife. Det har inte blivit någon flygande start. Vid årsskiftet kan butikerna tillsammans ha sålt 200 000 låtar.

(Ny Teknik: Köpa musik över nätet ingen succé i Sverige)

Svensk musikindustri borde, som jag skrivit förut, satsa på att komma ut i de andra butikerna och därmed få möjlighet att sälja till hela världen, istället för att tro sig kunna tjäna större alla pengar för att de bygger själva. Nu verkar det som om till exempel iTunes Music Store hoppar över Sverige när de expanderar till fler europeiska länder om några veckor. Skivbolagen försöker båda äta och ha kvar kakan.

Vad är de traditionella skivbutikernas roll i allt det här? De har ingen möjlighet att hålla svansen i lager, alltså kan de inte göra pengar på den – eller? Jag är övertygad om att de butiker som kommer finnas kvar kommer fungera som shoppingagenter. Med relationer till kunderna kan de hjälpa kunderna att hitta rätt och tipsa dem om bra skivor. De butiker som har någon positiv känsla kvar i dessa tider av negativitet gör redan det. Och de hänger inte heller med huvudet heller. Jag tycker bara det känns tråkigt att gå in i de flesta skivbutikerna idag. De flesta har resignerat, de verkar mest vilja casha in på det sista innan de lämnar det brinnande skeppet. Det är åtminstone inte brinnande lust för musik de utstrålar. De borde arbeta med vad de gillar, hitta och föra ut bra musik. Och därmed ha kontakt med svansen. Kanske behöver de slå sig ihop för att hitta bra kanaler till skivbolagens kataloger. Några butiker går redan idag runt de föråldrade system som finns i den stelbenta branschen och köper material snabbare och billigare av utländska skivbolag. Det måste fler kunna göra om de bara vill och vågar.

Skivbolagen i sin tur behöver börja arbeta mer med sina bakkataloger. Och kanske till och med börja fundera på andra modeller för prissättningen av musik som redan tjänat in sina inspelningskostnader.

As a result, almost anything is worth offering on the off chance it will find a buyer. This is the opposite of the way the entertainment industry now thinks. Today, the decision about whether or when to release an old film on DVD is based on estimates of demand, availability of extras such as commentary and additional material, and marketing opportunities such as anniversaries, awards, and generational windows (Disney briefly rereleases its classics every 10 years or so as a new wave of kids come of age). It's a high bar, which is why only a fraction of movies ever made are available on DVD.

That model may make sense for the true classics, but it's way too much fuss for everything else. The Long Tail approach, by contrast, is to simply dump huge chunks of the archive onto bare-bones DVDs, without any extras or marketing. Call it the Silver Series and charge half the price. Same for independent films. This year, nearly 6,000 movies were submitted to the Sundance Film Festival. Of those, 255 were accepted, and just two dozen have been picked up for distribution; to see the others, you had to be there. Why not release all 255 on DVD each year as part of a discount Sundance Series? In a Long Tail economy, it's more expensive to evaluate than to release. Just do it! (min emfas)

(Wired: The Long Tail, sid 3)

Det finns ju tankar på försök om liknande saker, som pocket-skivorna till exempel. Tyvärr verkar det som de valt att skjuta sig själva i foten när skivorna som släppts i pocket-utgåva redan finns som mid-price-skivor och inte kostar särskilt mycket mer trots att man då får allt runt-omkring-material.

Minsta insats borde vara att skeppa allt material som finns tillgängligt för inläggning i musiktjänsterna, så det finns en möjlighet att sälja dem. Det blir både billigare och snabbare än att fundera över vilka som skulle kunna fungera nu.

Nu finns ju de som fortfarande argumenterar om att det i alla fall inte går att konkurrera med gratis och ger upp i alla fall. Men det är inte sant, för ingenting är gratis. Det tar tid att ladda ner saker gratis på nätet. Ju mindre tid konsumenten av musik har, desto villigare är den att betala för samma sak. Och där kommer butikerna åter igen in i bilden, de som inte har tid att leta efter vad de kommer gilla behöver stöd med att hitta den där fantastiska skivan som gör även den här månaden möjlig att genomföra på jobbet. (Jag har många gånger varit tacksam mot lokala skivhökare som plockar fram en skiva bakom disk och säger, jag tänkte på dig när jag såg den här – provlyssna där borta. Det är en bra försäljare. Och det är möjligt, om man bara tror på sig själv i sin yrkesroll.)

Det finns fortfarande skäl att använda p2p-nätverk, men det är bara för ingen annan riktigt tar hand om möjligheterna.

As Steve Jobs put it at the iTunes Music Store launch, you may save a little money downloading from Kazaa, but ”you're working for under minimum wage.”

(Wired: The Long Tail, sid 5)

Jag har för länge sedan skrivit av nedladdningen av film från nätet som alldeles för jobbigt för att hålla på med. Jag valde istället att lägga ner pengar på en Bra film-prenumeration. Det låter mig alltid ha bra filmer hemma att se, men jag slipper trasslet med bränning och långa nedladdningstider. Det är tråkigt helt enkelt.

De som är mest frekventa nedladdarna av musik (eller film) är de som har mest tid och minst pengar: studenter. Men det nedladdarna får med sig är känslan av att musik är nödvändigt och kärlek till densamma. Men tiden kommer inte alltid finnas där. Musikbranschen lär ofrivilligt upp konsumenterna till att behöva ny och bra musik. Samtidigt gör de sitt bästa för att försöka stoppa just den utvecklingen med alla tillgängliga medel. För de ser alltför kortsiktigt på sin verksamhet. Nu ska även europeiska skivbolags-organisationer börja stämma sina kunder. Svenskar klarar sig fortfarande undan med en varning, men de har heller inte riktigt något lagrum att luta sig mot ännu. Något som verkar gått Sveriges Radio Örebro helt förbi när de okommenterat sväljer IFPIs propagandamaterial.

Tidigare i samma ämne:

• MSN Music
• Vad är frihet i den digitala nedladdningens tid?
• Två veckor i den digitala nedladdningsbranschen